Introduzioni

“La seduzione non è il luogo del desiderio [...] ma della vertigine, dell’eclissi, dell’apparizione e della sparizione.” Jean Baudrillard
 

Il termine seduzioni deriva dal latino se- ducere e significa letteralmente “portare via”. La seduzione è guidare qualcuno che è attratto dalla propria immagine riflessa negli occhi di un altro. È un’esigenza che muove le forze in natura, un bisogno che spesso rapisce il complementare. A volte è possesso, trascina e coinvolge ogni aspetto del mondo: tutto è alla ricerca del frammento da attrarre.
La seduzione è un meccanismo che non riguarda unicamente il rapporto tra due persone, perché possiamo essere sedotti da un impegno sociale, da una musica, da una passione, dall’arte, da un luogo. Un canale fisico importante attraverso cui scorre la seduzione è senza dubbio lo sguardo: quando quest’ultimo accende il gioco della seduzione, si crea una corrente emotiva nella quale non c’è niente di
certo, se non che è successo qualcosa che non risponde a regole codificabili. Come sostiene Jean Baudrillard, la seduzione appartiene all’apparizione, alla sparizione e quindi non può seguire percorsi preordinati.
Lo stesso Baudrillard spiega il concetto nel libro Della seduzione, trattando l’argomento con estrema chiarezza. La seduzione, afferma, è una sfida tra noi e un altro, ma anche una doppia trappola: da un lato, chi seduce finisce con l’essere sedotto; dall’altro, il fatto che la seduzione funzioni solo in assenza di
conoscenza, di contatto profondo, ci porta a identificare i nostri desideri nell’altro. La seduzione assomiglia a una pozza d’acqua in cui si rispecchia la nostra parte narcisistica: con il contatto fisico o intimamente psichico dell’altro, svanisce come un’immagine riflessa. Quando partecipiamo a questo gioco, con l‘altro non esiste ancora una vera comunicazione, a parole o fisica: “La seduzione di una vergine bella e pura scompare nell’istante stesso in cui apparterrà al seduttore”.
La seduzione viene da segnali illeggibili e arbitrari. Il suo spazio è lo spazio del segreto, di quello che viene mostrato, ma non nella sua interezza.
 
 
Fascination
“Seduction is not the place of desire […] but of dizziness, eclipse, appearance, disappearance.”
Jean Baudrillard
 
The word “seduction” comes from the Latin verb se- ducere, which means to divert, to mislead. Seduction is misleading someone who is attracted by their image reflected in the eyes of another. It is a demand that drives the forces of nature, a need that often entrances and conquers the underling. At times it is possession, which drives and involves every aspect of the world: everything is in pursuit of the piece to be attracted.
Seduction is a mechanism that refers not only to the relationship between two people, because we can be seduced by a social engagement, by a piece of music, by a passion, by art, by a place. There is no doubt that looking is an important physical channel down which seduction flows; when it lights the flame of seduction an emotional flow is created in which nothing is certain save only that something has happened that does not conform to classifiable rules. As Jean Baudrillard maintains, seduction belongs to appearance and sharing, so it cannot follow preordained paths.
In his book Seduction, Baudrillard explains this concept, presenting his argument with immense clarity. He states that seduction is a dare, a challenge between us and another, but also a double trap: on the one side, the seducer ends up with the seducee; on the other, the fact that seduction only works where there is no deep contact, no knowledge of each other, leads us to identify our desires in the other. Seduction
resembles a bucket of water in which our narcissistic side is reflected: when there is contact with the other, be it physical or intimately mental, it vanishes like a mirror-reflection. When we get into this game, there is not yet any real verbal or physical communication with the other. “The seduction of a beautiful, pure virgin vanishes at the moment when she will belong to the seducer.”
Seduction comes from illegible, arbitrary signals. Its space is the space of the secret, of what is shown, but not in its interest.
 
 
 
Denis Curti
Direttore artistico Artistic director SI FEST 2019

 

Seduzione immagine società
 
Considerato tra i maggiori iconologi e storici dell’arte, Hans Belting ribadisce che l’immagine, e il suo culto, è ovunque e cancella i testi.1 Nel secolo appena iniziato si conferma in forma accelerata l’attore principale  di un processo che ha investito l’intero Novecento e che non dà segno di arrestare la sua corsa. Anzi. Se nel passato ha avuto un importante ruolo sociale, oggi, attraverso i mass media, si caratterizza per un ulteriore elemento distintivo, divenendo omnipervasiva. Non più semplice illustrazione, ora risulta “la rental agency” (l’agenzia di noleggio) “della nostra cultura”. Per il direttore dell’Internationales Forschungszentrum Kulturwissenschaften (IFK) di Vienna, il cambiamento fondamentale è nel suo status: un tempo destinata
a essere un emblema o un simbolo, oggi il suo utilizzo appare sempre più effimero. Non è un caso che l’immagine si veste di un nuovo nomadismo: cambia in relazione al medium che la ospita.
Da un punto di vista sociologico, l’immagine, sempre più strumento narrativo, subisce quel processo di vetrinizzazione che è tipico di ogni fenomeno di spettacolarizzazione. In questo cammino di trasfigurazione si espone a essere “soglia del desiderio”, a proporsi come lo specchio che consente, com’era per Alice, di entrare in un mondo di meraviglie. Si tratta di uno specchio che riflette le immaginazioni. Al contempo, essa offre, con la possibilità del rispecchiarsi, un controllo narcisistico. L’immagine riflette desideri e passioni, risultando al contempo luogo di contraddizione e di commistione tra chi guarda e chi è guardato. Invitando a misurare il senso di adeguatezza,2 essa si propone, oggi più che mai, uno specchio sul quale proiettare non soltanto i desideri, ma anche le antinomie e le ambivalenze tra essere, avere e apparire.
L’immagine è regina di seduzione poiché rivela un’aura che non appartiene a nessun altro oggetto.
In questo tempo di presente iperreale perché completamente mediatizzato,3 in questa simulazione in cui gli eventi ci raggiungono in forma di immagini, favorito è l’artificio, l’apparenza, il gioco. Come non volgere lo sguardo, allora, all’agire di don Giovanni (Mozart KV 527) e al suo vivere attimo per attimo, alla continua
ricerca del piacere, rifiutando qualsiasi forma di impegno e di responsabilità. Egli seduce con l’immediatezza del proprio desiderio: vede, ama e gode (del possesso) nella fugacità del momento. E in questo gioco,
lo stesso don Giovanni risulta “un’immagine che [...] non acquista mai contorni e consistenza”4


Seduction Image Society

One of the most important iconologists and art historians, Hans Belting affirms that the image, and its cult, are everywhere and are wiping out the text.1 In the century that has just started, the primary actor reconfirms its presence in a process that overran the entire 20th century and that shows no sign of   coming to a halt. To the contrary. If it did play an important social role in the past, today, diffused through mass media, it has acquired a distinctive, characteristic element, spreading everywhere. No longer a simple illustration, it has now become the rental agency of our culture. For the former Director of the Internationales Forschungszentrum Kulturwissenschaften (International Cultural Studies Research Centre) in Vienna, the fundamental change is in its status: once destined to be an emblem or a symbol, now its use seems ever more ephemeral. It is no accident that the image is taking on the appearance of a new nomadism: as its host medium changes, so too does it.
Seen from a sociological point of view, the image, increasingly a narrative tool, undergoes a window- dressing process that is typical of every case of spectacularization. In this process of transfiguration, it puts itself on display to be a “threshold of desire”, to offer itself as a mirror that, as it did for Alice, gives permission to enter a world of wonders. This is a mirror that reflects the imagination. At the same time, the image offers narcissistic control with the possibility of being reflected. The image reflects desires
and passions, resulting at the same time as a place of contradiction and commingling between the looker and the looked. Invited to measure the sense of adequacy,2 it proposes itself now more than ever as a mirror in which not only desires can be projected but also the hostilities and ambivalences between being, having and appearing.
The image is the queen of seduction because it has an aura that belongs to no other object. At a time where the present is hyperreal because it is completely media-controlled,3 in this simulation in which events reach us in the form of images, the favourite and the artifice, appearance, play. It’s like not shifting your gaze, to Mozart’s Don Giovanni (KV 527) and his living from one instant to the next, to the continuous search for pleasure, refusing any form of commitment and responsibility. It seduces with the immediacy of one’s own desire: he sees, loves and enjoys (possessing) in the fleeting nature of the moment. And in this game, the same Don Giovanni ends up as “an image that […] never acquires outlines or consistency.”4
 
 
 
Giovanni Pelloso
Giornalista, curatore, docente di Storia e critica della fotografia Journalist, curator, professor of History and Criticism of Photography
 
  1. Ernst H. Gombrich scriveva profeticamente: “Siamo alle soglie di una nuova epoca storica in cui alla parola scritta succederà l’immagine”. Cfr. Ernest H. Gombrich, The Image and the Eye, Oxford: Phaidon, 1982 (trad. it. L’immagine e l’occhio, Torino: Einaudi, 1985).
  2. Zygmunt Bauman, La società dell’incertezza, trad. it., Bologna: Il Mulino, 1999.
  3. Jean Baudrillard, Le Crime parfait, Paris: Galilée, 1995 (trad. it. Il delitto perfetto, Milano: Raffaello Cortina, 1996).
  4. Søren Kierkegaard, «De umiddelbare erotiske stadier», in Enten-Eller, København: Reitzel, 1843 (trad. it. «Gli stadi erotici immediati, ovvero il musicale-erotico», in Enten-Eller, 2 voll., Milano: Adelphi, 1978, vol. I, p. 161).

SEDUCO DUNQUE VENDO

Se c’è una dimensione sociale in cui i meccanismi della seduzione operano e importano ancor più che nei rapporti interpersonali, questa è la dimensione del consumo. È curioso, ma non sorprendente, che nelle pagine in inglese di Wikipedia dedicate a Seduction, tra riferimenti alla mitologia, la sessualità e Frank Sinatra ci sia un intero capitolo intitolato Marketing.
Mentre tra umani le dinamiche e i comportamenti variano, includono la seduzione come assai spesso ne prescindono, nei rapporti che le merci cercano di instaurare con i potenziali
consumatori, l’attrazione è l’unico e irrinunciabile obiettivo perseguito. Di ciò si incarica soprattutto la comunicazione di prodotto, in particolare la pubblicità, che per lungo tempo ha esplorato ogni possibile modo per rendere seducenti oggetti concepiti per essere soprattutto funzionali, spesso sfigurati da selvagge economie di costo. Ultimamente anche l’industrial design, forzando fino a contraddire i principi della sua nascita, fa frequente e capace uso dell’arte della seduzione.
Tra umani, sedurre è un talento che si esprime in maniera più o meno “educata” (Casanova lo aveva educato molto il suo talento) a seconda delle circostanze. Nei consumi, generazioni di
professionisti si sono sforzate di farne una scienza, con un ampio corollario di tecniche ed elementi, tra cui anche la fotografia. Che, almeno in un certo periodo storico, ha avuto un ruolo di una certa rilevanza ed è stata usata più di ogni altro codice per fare dei prodotti oggetto di attenzione e attrazione. Sforzi assolutamente meritori, dato che la seduzione può essere considerata l’unico elemento necessario e sufficiente a tutte le finalità del marketing moderno: dalle vendite al branding, dall’engagement all’advocacy. Tra umani ognuno seduce nel modo che gli è possibile e forzare la propria natura è in genere più rischioso che vantaggioso; nei consumi la scelta di strategie, linguaggi e registri è effettuata a priori, cercando quella che possa risultare più efficace. C’è meno pathos,
ma il rischio è molto maggiore. Se il prodotto seduttore fallisce, perde molto, anche tutto: è il mercato, bellezza! E per quanto narcisistico possa essere, non c’è attesa di futuro piacere carnale o psicologico che possa alleviarne le pene.
 

 
I Seduce, Therefore I Sell

If there is a social dimension where the mechanics of seduction operate and matter even more than in interpersonal relations, it is consumption. It is curious, but comes as no surprise, that the Wikipedia article on Seduction, which refers to mythology, sexuality and Frank Sinatra, also has an entire section entitled Marketing.
While dynamics and behaviour vary among people, seduction is fairly frequent, disregarding that, in relationships that goods try to establish with potential consumers, attraction is the only
non-waivable aim to be pursued. It is from this, above all, that product communication follows, especially advertising, which for years has explored every possible way of making items seductive that were designed above all to be practical, and that have often lost their glamour because of brutal economies of cost. Ultimately, industrial design, stretching to the point where it denies its original principles, also makes frequent, widespread use of the art of seduction.
Among human beings, seduction is a talent that expresses itself in more or less “educated” ways (Casanova is said to have educated his talent a lot) depending on the circumstances. In consumer affairs, generations of professionals have struggled to turn it into a science with a full range of techniques and elements, including photography, which has played a role of some
relevance, at least in a certain historical period, and has been used more than any other code for turning products into objects of attention and attraction. Utterly well-deserving efforts, given that seduction can be regarded as the one element that is both sufficient and necessary for all the goals of modern marketing, from sales to branding, commitment to advocacy. Among human beings, everyone seduces in the way they can and forcing your own character is by nature more risky than advantageous; in consumer affairs the choice of strategy, language and registers takes priority, searching for what may have more effective results. There is less pathos, but the risk is much greater.If a seductive product fails, it loses a lot, even everything: that’s the market, gorgeous as it is! However self-centered it may be, there is no expectancy of future carnal or psychological pleasure that can reduce the pain.
 

 
 
Roberto Brognara
Strategist e docente di Digital media for marketing communication alla IULM di Milano Strategist, professor of Digital Media for Marketing Communication at IULM Milan